"En investissant les entreprises de nouvelles fonctions sociétales, c’est tout le corps social qui s’en trouve transformé."
Le transfert aux entreprises de certaines responsabilités jusqu’alors réservées au service public conduit le terrain politique et l’action citoyenne à se déplacer jusqu’à se privatiser. De l’État-providence à l’Entreprise-providence, de l’Assemblée nationale aux Assemblées générales, un glissement qui développe, dans le sillage de la Responsabilité Sociale d’Entreprise, un nouveau concept de Responsabilité Civique d’Entreprise. Décryptage d’un mouvement qui place les acteurs économiques en première ligne – et de son impact pour nous communicants.
Le 12 novembre dernier, Mayada Boulos lançait dans les colonnes de La Tribune un appel aux grandes entreprises à s’engager politiquement pour « sortir de leur neutralité et penser leur responsabilité géopolitique ».
Et comme pour devancer cet appel, d’autres avaient avant cela déjà alerté sur le désengagement de l’État et la responsabilité nouvelle laissée aux entreprises dans des champs jusqu’alors endossés pas l’action publique, en matière de transition écologique naturellement mais de transition sociale également.
Si l’intention n’est pas ici de débattre de ce constat, elle est bien de comprendre ce qu’une telle redistribution opère en termes de posture et en matière de communication.
En investissant les entreprises de nouvelles fonctions sociétales, c’est tout le corps social qui s’en trouve transformé.
Prévention et protection, éducation et formation, inclusion numérique, désenclavement des territoires, emploi et réinsertion, financement de la culture, valorisation du patrimoine… les chantiers que les entreprises sont appelées à financer et conduire vont croissant.
Aux citoyens d’hier, membres d’un État, détenteurs d’une voix et ayant droit de cité, se substituent les parties prenantes, membres de communautés d’intérêt – clients, actionnaires, leaders d’opinion, militants – détenteurs de pouvoirs économique, juridique, d’influence, de (dés)information.
C’est à ces nouveaux « électeurs » que l’entreprise s’adresse dorénavant.
La communication à l’heure de la Responsabilité Civique d’Entreprise : nos 4 convictions
1. Dès lors que l’entreprise développe un statut politique, la communication se doit d’être d’intérêt général. Elle constitue un service, hier privé, demain public, à part entière.
Création d’observatoires et autres organes de veille, développement de dispositifs de médiation, mise en place de programmes de prévention… : les voies à emprunter sont multiples, pourvu qu’elles s’affranchissent un temps de la logique exclusivement business.
2. Dès lors que l’entreprise développe un statut politique, la communication s’adresse à tous les publics, ou plutôt à ses publics dans toutes leurs dimensions, résident, contribuable, donateur, usager, employé.
Faire rentrer les méthodes (et les moyens) de la communication grand public dans la communication corporate ; désiloter les directions de la marque, de la communication externe, de la communication interne, de la communication financière ; penser les projets comme des grands chantiers culturels transverses deviennent une priorité.
3. Dès lors que l’entreprise développe un statut politique, la communication touche à de nouveaux domaines de la vie quotidienne.
L’entreprise était « capital », elle devient « ressource ».
Et si elle doit se positionner à la hauteur des enjeux, elle doit avant tout agir à hauteur d’hommes. Aide au pouvoir d’achat, lutte contre les discriminations, accompagnement des maladies chroniques sont des illustrations de thèmes concrets dont la communication doit s’emparer.
4. Dès lors que l’entreprise développe un statut politique, la communication s’accompagne inévitablement d’un effort plus territorial.
Son patrimoine matériel et immatériel devient un bien commun au service des régions et de leur progrès. Et la communication doit être ce nouveau médium qui permet de le partager. De l’Entreprise-providence à l’Entreprise-nation, l’histoire nous dira où le chemin s’arrête. Pour l’heure, nous accompagnons les directions de la communication à emprunter la voie de la RCE, aussi vertueuse qu’indispensable.
