« Offrir des points de vue saillants, de la confrontation raisonnée, et même pourquoi pas, des regards alternatifs : c’est ça l’expression de la différence. »
Par-delà les mots
Revenons en arrière…
De tout temps, et pour des raisons différentes en fonction des époques, la façon de manier le langage a été centrale. Surtout, dans la capacité des individus à se différencier, séduire, convaincre, prendre le pouvoir, renverser des systèmes, changer ou éclairer le monde.
Chaque système développe son propre langage et – dans un monde saturé d’informations où la communication est à la fois omniprésente et de moins en moins lisible – l’art du discours est probablement encore plus central dans la capacité qu’ont les individus et les entreprises de se distinguer. Plus le brouhaha est important plus le besoin d’émerger est vital… et pourtant, nous constatons que les contenus se ressemblent, parfois se dupliquent, et souvent s’oublient…
Je m’interroge : qu’est-ce qui a rendu la parole corporate aussi monocorde ? Comment en sommes-nous arrivés à des discours aussi semblables d’un concurrent à un autre ou d’un secteur à un autre ?
La somme de contraintes, d’injonctions, de pressions que subissent les entreprises, leurs dirigeants et leurs communicants est probablement (et paradoxalement) un frein à la prise d’initiative, à la créativité lorsqu’il s’agit de prendre la parole.
Si peu de différenciations aujourd’hui, alors même que la singularité n’a jamais été aussi clé. Relations presse, sites institutionnels, rapports annuels, magazines internes… souvent le vocable est lisse, jargonneux et commun à (presque) tous. Il est temps de s’extraire d’un archétype qui s’épuise.
Le liant, la légèreté, le statutaire, l’interrogatif, l’impact : les recettes de mise en récit ne manquent pas. Tout, pourvu qu’on change de rythme d’une phrase à l’autre, qu’on vibre au son d’un nouveau genre. Qu’on ose aussi susciter des émotions, et parfois des remises en question. Dans un monde, fait d’incertitudes, de bouleversements et de questionnements, la parole sans relief pourrait trahir un manque de vision. Offrir des points de vue saillants, de la confrontation raisonnée, et même pourquoi pas, des regards alternatifs : c’est ça l’expression de la différence. L’exercice éditorial est une magnifique exploration de notre langue, de sa richesse, de ses nuances aussi.
Pour susciter la préférence de marque et donc la confiance, on n’a jamais eu autant besoin de créer des expériences marquantes. Et fondatrices, où les contenus ont un rôle central à jouer. Dans un contexte de plateformisation des relations, on parle beaucoup de CX, UX, UI, de design des expériences. Retenons simplement que le design sans le contenu crée des belles coquilles vides.
En somme, le discours corporate mérite de monter en gamme. D’offrir une exclusivité d’écriture à ses parties prenantes à travers des créations originales.
C’est à ce prix que vous créerez des relations durables avec vos parties prenantes, parce que la préférence de marque se construit sur la confiance et l’expérience. Et que les mots sont au carrefour de ces deux enjeux.
Alors faites-nous confiance, il existe aujourd’hui des talents qui ont la magie de donner du souffle à un message… Parce que les agences sont une source d’inspiration inépuisable.
